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Quel est le lien entre pipeline et processus de vente ?

Publié le 28/09/2021
Quel est le lien entre pipeline et processus de vente ?

Pipeline ou pipe en anglais, entonnoir de vente en français, voici encore une nouvelle terminologie pour présenter ce concept. Mais savez-vous le définir exactement ? Sa représentation visuelle, souvent sous forme conique, évoque les divers stades d’un processus de vente. Pipeline et processus de vente, vous l’avez compris, sont étroitement liés. Arrêtons-nous sur ces deux notions centrales d’un service commercial.

Qu’est-ce qu’un pipeline ?

Le pipeline est donc la visualisation de toutes les opportunités de vente : il permet ainsi de prévoir un potentiel chiffre d’affaires. C’est un véritable outil stratégique pour toutes les directions commerciales.

Définition du pipeline ou entonnoir d’opportunités de vente

Cette visualisation est très précise puisque c’est l’ensemble des étapes qui contribuent à la vente qui y sont détaillées. Pour chacune d’entre elles, on peut savoir combien de leads s’y trouvent et combien de conversions sont réalisées.

Un lead passe par plusieurs étapes : du premier contact à l’achat, le pipe matérialise 4 moments clés, appelés microconversions. Généralement représenté sous forme de pyramide inversée, l’acronyme AIDA en anglais vous aidera à les mémoriser.

  • Awareness (Découverte) : c’est le début du parcours. Le prospect découvre l’existence d’un produit, un service, une marque.
  • Interest (Intérêt) : si le prospect est intéressé, il va faire naturellement d’autres recherches et comparer. Il cherche une solution à son problème.
  • Decision (décision) : l’opportunité se précise, des informations aident le prospect à se décider.
  • Action : l’achat est effectué, le prospect s’est converti en client.

Le monde du commerce et du marketing regorge de termes. Ne confondez pas l’entonnoir de vente qui regroupe donc toutes les actions qui mènent à un achat avec l’entonnoir marketing qui attire les leads. Celui-ci se positionne en amont du pipeline car son objectif est justement de le remplir de leads qualifiés.

Augmenter ses revenus avec un pipeline bien géré

De la première prise de contact au closing de la vente, un pipe doit permettre au commercial de suivre la progression de ses dossiers et d’ajuster les actions à mettre en place.

L’équation est simple : plus vous contrôlerez et aurez une visibilité fine sur votre pipe commercial, plus vous générerez des revenus. Et logiquement encore, plus les leads sont en quantité dans le pipe, plus les objectifs peuvent être atteints, voire dépassés.

Développez donc un pipeline solide et structuré. Soyez attentifs à ces cinq points fondamentaux :

  • Faites de la création de votre pipeline une priorité : un tableur Excel ou un CRM devrait vous aider à le construire.
  • Assurez-vous de disposer de suffisamment de leads dans votre entonnoir. Un pipeline est avant tout une mesure prédictive de vos ventes.
  • Maîtrisez la qualité de votre entonnoir pour avoir une vision claire et fiable.
  • Supportez et suivez correctement le processus de vente.
  • Coachez efficacement votre force de vente avec cet outil.

Un entonnoir bien construit permet :

  • de savoir qui sont vos clients ;
  • de connaitre ce dont ils ont besoin ;
  • d’identifier les méthodes ou actions pour les décider à agir.

Plus votre pipeline sera affiné, plus votre processus de vente sera performant et plus vos ventes s’envoleront !

Comment piloter une force de vente ?

Pas d’augmentation de chiffre d’affaires ni d’activité commerciale dynamique sans un bon pilotage de la force de vente. Si certaines techniques demeurent, le digital a révolutionné le management des équipes. Comment se définit ce pilotage moderne ? Comment accompagner la performance des commerciaux ?

Bien manager une force de vente

Quelques règles sont donc à observer :

  • Rapprochez-vous plus du coaching. Le management souffre encore du poids de la relation hiérarchique tandis que le coaching est davantage tourné vers la montée en compétences, le challenge, la formation. Soyez plus ouvert et plus inspirant. Donnez envie à vos collaborateurs de se dépasser.
  • Intégrez la force de vente à l’ensemble des services et des processus de l’entreprise. Pour une meilleure expérience client, ne pas cloisonner l’équipe commerciale est essentiel. Faites s’interagir commerce, marketing, SAV, comptabilité…
  • Faites place à l’automatisation : gagnez en temps et en efficacité. Concentrez-vous sur le cœur de votre activité au lieu de perdre du temps sur des tâches sans valeur ajoutée.
  • Ouvrez-vous à l’inbound marketing : amenez naturellement les prospects à vous. Laissez le marketing œuvrer en ce sens. Vous profitez ensuite d’un pipeline de vente bien rempli et vous n’avez plus qu’à signer !
  • Adopter plus une posture de coach ne doit pas vous épargner de suivre les performances de vos vendeurs. Travaillez à partir d’outils agréables, simples et personnalisables. N’oubliez pas un seul impératif : la centralisation des données pour établir ensuite un reporting fiable et précis.

Augmenter la productivité de l’équipe commerciale

Un service commercial structuré est le minimum attendu pour optimiser sa productivité. Si la connaissance parfaite du produit est requise et celle du client aussi désormais, pour améliorer votre marge et générer plus de revenus, voici quelques mesures :

  • Utilisez un CRM et fournissez aux commerciaux des leads de qualité.
  • Équipez-vous d’une solution de marketing automation.
  • Développez l’engagement des vendeurs en fonction de leurs objectifs personnels.
  • Triez dans votre pipe les leads pour ne conserver que ce qui est profitable.
  • Pratiquez des ventes consultatives et non plus transactionnelles.
  • Servez-vous de la puissance des réseaux sociaux.
  • Formez votre équipe régulièrement et mettez à sa disposition tous les outils d’aide à la vente nécessaires.

L’amélioration de leur productivité passe par des performances boostées et des compétences rebnforcées.

Le processus de vente en détail

Comme dit plus haut, pipeline et processus de vente sont imbriqués. Le processus de vente désigne pour sa part toutes les étapes suivies par les commerciaux pour arriver à la signature d’un contrat. Travailler à partir d’un cycle de vente planifié et structuré, c’est s’assurer de convertir un prospect en client. Ces étapes sont au nombre de 8 :

  • la préparation à la prise de contact ;
  • la prise de contact initiale et la qualification ;
  • la compréhension des besoins du client ;
  • l’argumentaire : l’offre commerciale ;
  • la prise en compte des objections et la reformulation ;
  • la négociation ;
  • la conclusion de la vente ;
  • l’entretien de la relation commerciale.

Même si cela semble figé dans le marbre et être la norme pour tous, un processus doit être adapté régulièrement. Il ne peut être établi sur du long terme pour 4 raisons :

  • les comportements d’achat des clients évoluent sans cesse ;
  • de nouveaux canaux émergent ;
  • de nouvelles technologies apparaissent ;
  • le domaine des ventes est souvent soumis à de nouvelles méthodologies de travail.

L’étape de la négociation dans un processus de vente

On peut légitimement se demander si la négociation a sa place dans un processus de vente. Les avis sont partagés sur le sujet. En effet, si le cycle de vente est bien préparé et structuré, la négociation n’a pas lieu d’être. Mais si les étapes plus en amont ont été mal réalisées, il faut bien s'y résoudre en effet. Cela peut être le signe d’une mauvaise qualification du client, une difficulté à valoriser le produit, un manque de démarcation vis-à-vis de la concurrence…

Un bon processus de vente lisse et rend limpide chaque étape de la vente. Son but est justement de limiter certains blocages et d’éviter de brouiller les diverses séquences du cycle.

Les différences entre processus, méthodologie et tactique de vente

Attention à ne pas confondre ces 3 notions. Proches les unes des autres, elles concourent à la mise en place d’un service commercial performant, elles n’en demeurent pas moins distinctes. Regardons brièvement ce qui les définit.

  • Le processus de vente précise les étapes à suivre, les règles à respecter et fixe les objectifs à atteindre. Il est tout à fait possible de mettre en place plusieurs processus de vente en fonction de vos produits, de vos marchés…
  • La méthodologie présente les moyens que les commerciaux vont devoir utiliser pour atteindre les objectifs fixés dans le processus.
  • La tactique (ou technique) fait référence surtout aux actions ou stratégies déployées sur le terrain.

Le processus de vente en B to B

En BtoB, marketing et ventes sont étroitement alignés pour mettre en œuvre des actions qui transforment le prospect en client. Les étapes de la vente sont au nombre de 7 :

  • La génération de leads : les campagnes marketing servent à attirer des prospects et recueillir leurs coordonnées.
  • La première prise de contact et la qualification : le prospect est-il bien dans la cible ? Le produit ou le service que vous vendez peut-il répondre à ses besoins ?
  • L’identification des besoins du prospect : quelles sont ses motivations ?
  • L’offre commerciale : elle doit être complète et résulter d’un processus décisionnel. Le commercial ne la formule pas tout seul dans son coin.
  • La négociation.
  • La conclusion de la vente.
  • La fidélisation : le moment est venu d'inciter le nouveau client à renouveler son expérience ou à vous recommander.

L’automatisation de la force de vente

Boostez l’efficacité de votre force de vente en automatisant les tâches administratives récurrentes, chronophages et non génératrices de revenus.

Un logiciel de SFA (Sales Force Automation) a 3 objectifs :

  • Permettre aux équipes de vente de se concentrer sur leur cœur de métier.
  • Rationaliser le processus de vente pour optimiser les ventes.
  • Avoir une vision claire de l’efficacité du processus de vente.

Voici ses principales fonctionnalités :

  • le suivi des activités et des alertes ;
  • l’automatisation du processus de vente ;
  • la gestion du pipe ;
  • la planification des rendez-vous ;
  • la production de reporting ;
  • la priorisation des leads.
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